Nhiều khi cách nói thẳng, trực tiếp lại không thu hút sự chú ý, gây ấn tượng mạnh bằng cách diễn đạt ẩn dụ, đa nghĩa. Slogan – trong nhiều trường hợp là dẫn chứng sinh động
Có lẽ chẳng cần phải điều tra hoặc thống kê cũng thấy được trong hàng ngàn doanh nghiệp chỉ một số ít có slogan được đông đảo người tiêu dùng nhớ đến. Còn đại đa số đã bị chìm ngập, rơi rụng trong cả rừng khẩu hiệu quảng cáo.
Slogan thường được hiểu như một khẩu hiệu, nhưng lại là khẩu hiệu của một doanh nghiệp. Nó là sự tự giới thiệu, tự quảng cáo; là một thông điệp gửi đến đối tượng tiêu dùng đã xác định, dưới hình thức cổ động.
Cùng lúc, nó phải “nói” cho người tiêu dùng biết đặc điểm, ưu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp, về những lợi ích và sự hài lòng mà nó mang đến cho khách hàng… (hẳn nhiên không khỏi cường điệu ít nhiều do yêu cầu quảng cáo, tiếp thị). Và tất cả những nội dung ấy lại chỉ được phép gói ghém trong vài từ ngắn ngủi, dễ đọc, dễ nhớ.
Nói cách khác, slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng, giàu ý nghĩa và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ. Dùng rất ít từ để nói được rất nhiều điều. Những yêu cầu ngặt nghèo như vậy đặt người viết slogan trước hai khả năng: hoặc tập trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu; hoặc tìm cách vượt ra khỏi những khía cạnh cụ thể của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa và các giá trị ngoài vật chất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ước vọng, say mê, một phong cách sống…
Với trường hợp đầu, người ta thường dùng các cụm từ mang tính khái quát về phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu, kiểu như: “chất lượng cao”, “chất lượng tuyệt hảo”, “uy tín hàng đầu”, “người bạn đáng tin cậy”, “sản phẩm của thời đại”, (của thế kỷ), “bền – đẹp – rẻ”… Nhưng khi sử dụng cách diễn đạt này người ta sẽ gặp phải nguy cơ trùng lặp, sáo mòn vì những cụm từ có nghĩa chung chung đó có thể dùng cho hầu hết các sản phẩm, thương hiệu và trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng, nhiều đến độ nhàm chán.
Không có cá tính, không thể hiện bản sắc riêng, những slogan như vậy không thể “thọ” nổi!
Cách thứ hai đòi hỏi người viết slogan phải rất sáng tạo. Họ không nói thẳng mà thường chọn cách nói gián tiếp, đề cao một cách kín đáo có vẻ như mơ hồ mà lại là khẳng định. Họ không mô tả, xác định trực tiếp mà mở đường cho sự tìm hiểu, khám phá ý nghĩa của slogan mà cũng là của sản phẩm, thương hiệu đó. Và chính quá trình cảm nhận, động não này sẽ khiến câu slogan ngày càng in đậm trong trí người đọc (hay người nghe).
Một trong các phương pháp chính ở đây là “gợi” thay vì “tả thực” – như thuật ngữ của lý luận văn học. “Gợi” bằng cách sử dụng hình ảnh ẩn dụ, biểu cảm, các cấu trúc từ ngữ đa nghĩa, cách nói bỏ lửng… Thực ra, cách diễn đạt này chẳng mới mẻ gì. Trong thơ ca – đặc biệt là thơ Đường Trung Quốc, thơ Haiku Nhật Bản và ca dao, tục ngữ Việt Nam – ta có thể bắt gặp nhiều dẫn chứng sinh động cho phương pháp này.
Tất nhiên, slogan không thể là sự đánh đố do đó dù lửng lơ, trừu tượng đến đâu, nó vẫn phải gợi nhớ, làm liên tưởng đến nét đặc trưng nào đó của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp. Trong thực tế đã có những slogan hay, thường được mọi người nhớ đến. Phân tích các trường hợp này có thể thấy khả năng “gợi” rất lớn của nó.
Triumph chẳng hạn. Nhãn hiệu trang phục lót cao cấp này tung ra câu slogan độc đáo: “Triumph – Thời trang và hơn thế nữa”. Hợp thời trang? Đã đành. Còn “hơn thế nữa” – tức là hơn cả chuyện thời trang? Nhưng đó là gì? Câu bỏ lửng. Nó buộc người ta phải tò mò, tìm cách giải thích, đoán định. Phải chăng slogan muốn nhấn mạnh rằng, Triumph không chỉ là một nhãn hiệu thời trang mà còn là dấu hiệu của người biết cách ăn mặc, của sự sành điệu?
Một trường hợp khác: Yomost (của Dutch Lady). Câu “Một cảm giác rất Yomost” đọc lên nghe lửng lơ, mơ hồ, gợi sự tò mò. Có cả 1.001 cảm giác “Rất Yomost” là cảm giác gì? Đi kèm slogan này còn có cả hình ảnh tĩnh hoặc động thể hiện trạng thái vui tươi, sảng khoái của các bạn trẻ xinh đẹp khi dùng sữa Yomost, như một sự minh họa. Nhưng dù sao, slogan và các hình ảnh này vẫn là một sự để ngỏ cho mọi cảm nhận, giải thích theo chiều hướng tích cực.
Cũng có nhiều trường hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng định. Nhưng thật ra, xem xét kỹ về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng tượng của người nghe. Chẳng hạn nhãn hiệu Aquafina: “Aquafina – phần tinh khiết nhất của bạn”.
Thay vì nói dài dòng: chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng từ “tinh khiết” – ngắn và chuẩn. Nhưng khả năng gợi lại lớn ở chỗ nó mớ rộng ý nghĩa không chỉ là nước uống mà còn là “phần tinh khiết” của cơ thể con người. Phần tinh khiết đó là gì, người nghe tự tìm cho mình câu giải thích, tuy nhiên không thể không nghĩ yếu tố nước nuôi sống cơ thể.
Câu slogan của S-Fone mới xuất hiện cũng rất ấn tượng: “S-Fone – Nghe là thấy”. Nghe mà thấy được cả những gì người ta nói? Hơi khó hiểu. Nhưng chính điều đó lại gợi sự tò mò, chú ý. Âm thanh được truyền đi rõ mồn một và “nét” đến độ làm cho người nghe có cảm giác hình dung ra ngay từng cử chỉ, trạng thái của người nói. Không cần trực tiếp nói chất lượng cao mà vẫn thể hiện chất lượng dịch vụ. Cấu trúc câu ngắn đến mức tối thiểu, nhịp dằn mạnh, thể hiện sự khẳng định chắc nịch…
Quả thực, trong sáng tạo slogan, nghệ thuật của ngôn từ và hình ảnh giữ một vai trò cực kỳ quan trọng. Nhưng suy cho cùng, đây không chỉ đơn thuần là vấn đề kỹ thuật mà thực ra nó còn tùy thuộc rất nhiều vào mục tiêu, tầm nhìn và cả triết lý của doanh nghiệp.
Một số câu slogan nổi tiếng trên thế giới:
Harley – Davidson (mô tô phân khối lớn): “Sống để rong ruổi, rong ruổi để sống” (Live to ride, ride to live).
Philips (sản phẩm điện tử gia dụng): “Hãy làm cho mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn” (Let’s make things better)
CK (quần jean thời trang): “Hãy là chính mình, dù tốt, dù xấu” (Be yourself, be good, be mad)
Citibank (dịch vụ ngân hàng 24/24 giờ): “Thành phố (đồng âm với Citi) không bao giờ ngủ” (The City never sleeps)
Công Thắng
